NIKE, ADIDAS, UNDER ARMOUR, PUMA, ASICS, REEBOK, MIZUNO, LI-NING, QUICKSILVER (BOARDRIDERS) y KAPPA
Nike
La empresa fue creada por Phil Knight y Bill Bowerman el 20 de enero de 1964 con el nombre de Blue Ribbons Spots cambiando el nombre el 30 de mayo de 1971 por Nike (pronunciado «naiki» y que en griego es el nombre de la Diosa de la Victoria).
Phil Knight por aquel entonces era un deportista de la Universidad de Oregón y Bill Bowerman su entrenador que le hizo unas zapatillas especiales para que el corriera. Este hecho hizo que terminaran creando una empresa de deportivas que en los comienzos, además de hacer propias, tuvo que vender importadas de la marca «Onitsuka Tiger» (actualmente Asics), para poder salir adelante. Siete años más tarde, cuando la vinculación con la marca japonesa llegaba a su fin, tuvieron que reinventarse para dar un paso adelante con sus propios modelos y con ello nació Nike.
Hay que esperar hasta mediados de los 80 para que la marca se hiciera importante, primero a nivel estadounidense, con la creación de modelos de zapatillas que servían tanto para practicar deporte como para llevarlas a diario y segundo a nivel mundial cuando en septiembre de 1984 consiguieron que un joven baloncestista de la NBA llamado Michael Jordan firmase con ellos.
Esa fue su mejor estrategia de marketing de todos los tiempos, cuanto más crecía la popularidad del escolta de los Chicago Bulls, la marca multiplicaba sus ventas exponencialmente pasando de ser una marca con buenas ventas en Estados Unidos a un imperio mundial inagotable a la hora de facturar en complementos y ropa deportiva.
Fichar a Jordan no fue nada fácil porque estaba prácticamente decidido a firmar por Adidas, una marca más reconocida a nivel global y Knight le tuvo que ofrecer en ese momento dos autos, un contrato multimillonario y unas deportivas con su marca: «Air Jordan», la que a la postre sería la gallina de los huevos de oro de la empresa, a cambio de 5 años de exclusividad y ya llevan 33 desde entonces…
Las primeras zapatillas con su marca salieron a finales de 1985 y reportaron sólo con ese modelo 100 millones de dólares en ganancias para la marca.
La marca estadounidense a día de hoy es un imperio difícil de gestionar, capaz de adquirir marcas de la competencia como Umbro (comprada en 2007 por 340 millones de euros y vendida 5 años después a Iconix Brand Group por 174) o Converse (comprada en el 2003 por 305 millones de dólares), o lidiar con naciones unidas por la explotación infantil en sus empresas asiáticas. Dominan en ventas en el futbol mundial, cuya figura es Cristiano Ronaldo, como en el baloncesto, tras firmar en exclusividad con la NBA llevando todas las camisetas del torneo, sin olvidar la importancia en todos los demás deportes, futbol americano, golf, tenis, ciclismo… En todo deporte que pueda generar dinero o ser reputado a nivel mundial, la marca invierte y busca ser la número 1.
ADIDAS
El gigante alemán va perdiendo fuelle con el paso de los años, distanciándose y mucho de su rival estadounidense y a punto de ser devorado por otras marcas en el segundo puesto de marcas deportivas, facturando 7.000 millones de dólares más 800 de su filial Reebok, adquirida en agosto del 2005 por 3.100 millones.
La historia de adidas es una de las más curiosas e increíbles en el mundo empresarial, dos hermanos Adolf «Adi» y Rudolf Dassler crean una expansión en sus negocios creando una nueva empresa dedicada al calzado deportivo en 1920. Adi creaba modelos de zapatillas a los que incluía clavos para diferentes deportes y Rudolf se dedicaba a venderlas como churros, siendo un gran comercial. El salto de la marca se dio en las olimpiadas de Berlín de 1936, ya que Jesse Owens estrella de dichos juegos, llevaba su calzado.
Estalló entonces la Segunda Guerra Mundial y fueron proveedores de las tropas nazis creándoles botas militares e incluso el Panzerschreck, un lanzagranadas muy popular de los alemanes en batalla. Pero al acabar la Guerra, Adi fue llamado a declarar a Estados Unidos por su relación con los nazis, dándose cuenta que su hermano le había vendido para limpiar su nombre… Salió impune, aunque nunca más tuvo relación alguna con Rudolf.
En enero de 1949, funda su propia empresa de deportivas Adidas, fruto de la unión de su nombre y apellido, con el fin de competir contra su hermano Rudolf que meses antes había creado la firma Puma. Mientras Rudolf simplemente buscaba vender y salir adelante, Adi, se buscó alianzas en el mundo de los deportes, entablando grandes relaciones con los mandamases de cada especialidad, consiguiendo 20 años después ser el máximo proveedor y patrocinador oficial de la FIFA. El mundo del futbol le abrió muchas puertas convirtiéndose en la marca deportiva más importante del planeta a partir de 1970.
En el 87 la marca sufre un grave revés, Adi murió en el 78 y su hijo Horst hacia lo propio nueve años después a la edad de 51 años, sin líder que llevara una empresa a la deriva, ya que por aquel entonces Nike se había convertido en la marca deportiva más importante del planeta, la empresa tuvo que reestructurarse para no desaparecer.
UNDER ARMOUR
La marca de Baltimore se sitúa con 5.500 millones de dólares de valorizacióndurante el 2017. Está entre las empresas deportivas con mayor índice de ascensión en los últimos años a falta de conseguir meterse más en deportes de élite como futbol y baloncesto que es de donde más ingresos e imagen sacan sus competidores.
Fue creada por Kevin Plank en 1996, capitán del futbol americano de la Universidad de Maryland, que comprobó que mientras la camiseta interior le sudaba, no ocurría lo mismo con los pantalones, que parecían secos, creando así camisetas sintéticas copiadas con el paso de los años por el resto de marcas. La marca se llama así por esa circunstancia, «bajo la armadura», porque se refiere a la ropa que se usa debajo del equipamiento de futbol americano. En su primer año consiguió vender su ropa a la Universidad y a otra gente de la zona con unas ventas de 17.000 dólares, teniendo que meterse en el mundo de las zapatillas para generar más ingresos.
Su despunte fue con una portada de Jeff George, quaterback de los Oakland Raiders en Usa Today, llevando una de sus camisetas con el logotipo visible en la portada y su crecimiento bestial fue gracias a dos películas de Oliver Stone: «Un domingo cualquiera», sobre futbol americano y «Los sustitutos». El pago de «Un domingo cualquiera» lo reinvirtió en un anuncio publicitario con el actor Jamie Foxx usando la ropa que lleva puesta en la película recaudando 750.000 dólares en ventas en esas prendas.
A día de hoy son los reyes en futbol americano y buscan expandir su terreno en otros deportes de gran interés como futbol, el Tottenham Hotspur británico lo lleva o en basket de momento en tema de deportivas.
PUMA
La marca del hermano «traicionero» de Adi, Rudolf, facturó 3.627 millones de euros el año pasado disparando su beneficio en un 68%. La compañía fue fundada en 1948, meses antes que su hermano renombrará su anterior empresa y decidió llamarla Puma Schuhfabrik Rudolf Dasler pensando en las cualidades del felino: rapidez, fuerza y agilidad.
Lo más significativo de la marca es que consiguió crear un imagotipo con su logo, éste, un puma atacando que en un principio tenía ojos y boca, no necesita de letras esclarecedoras para saber que marca se trata. Siendo uno de los muchos trucos que Rudolf tenía como vendedor.
Le empresa se ha mantenido a lo largo de los años en el deporte gracias a sus deportivas mayormente apostando por países como Camerún o diversos países sudamericanos (futbol) o Jamaica (atletismo, Usain Bolt) que a priori salen sencillos de convencer económicamente y luego reportan beneficios estratosféricos. Otra de sus grandes apuestas fue el mundo del automovilismo siendo una marca asociada a Ferrari y Bmw, además de deportes como el criquet o golf.
En 2007 la empresa alemana fue vendida a Kering, un grupo de empresas con capital francés que adquiere las mejores marcas de diversos sectores comerciales dividiéndose en cuatro ramas : FNAC, Redcats, División de lujo y material deportivo. Este enlace ha impulsado a la marca consiguiendo desde entonces mejores acuerdos e ingresos, pero no le permite cotizar en listas de marcas deportivas puesto que Kering es otro tipo de empresa.
Su mayor controversia fue en España en el 2010, concretamente con una empresa alicantina, Estudio 2000, con sede en Elche. Esta empresa era la proveedora oficial de productos Puma a los países africanos como Camerún, no viendo un duro de estos beneficios la empresa gala, el acuerdo era anterior con material deportivo alemán. Puma demandó a Estudio 2000 ganando el juicio y con ello recuperando sus derechos, pero tuvo que pagar a la empresa española 98 millones de euros.
ASICS
La marca de ropa deportiva fue fundada en Kobe (Japón) en 1949 por Kihachiro Onitsuka, llamándola «Onitsuka Tigers» que tuvo gran fama en el continente asiático y en Estados Unidos grcias al contrato que tenían con la empresa «Blue Ribbon Sports», actualmente Nike.
En un principio se dedicaba casi en exclusividad en crear zapatillas de baloncesto, hasta que en 1977 decidió unirse a dos empresas competidoras para tener muchas más ventas y poder crecer en el mercado, pasándose a llamar ASICS (Anima Sana In Corpore Sano), centrándose en zapatillas para correr y en cualquier especialidad deportiva adecuando las suelas a cada superficie con especial atención al futbol y al tenis.
El mayor valor de Asics es la tecnología que utilizan a la hora de hacer el calzado como la creación de: Un gel especial para mejorar la pisada y disminuir daños en caso de una lesión, caída o un mal movimiento, una malla elástica con diferentes refuerzos que proporcionan comodidad y se adapta al pie y no al revés, el «fluidride» que es un sistema de amortiguación para cuando tenemos que correr o saltar, proporcionando menos brusquedad en el posterior contacto con el suelo, una transición más rápida a la hora de despegar la zapatilla de la superficie o una plantilla especial para que el pie se adapte a una determinada forma de andar minimizando daños o dolor después de bastante tiempo practicando algún deporte.
Son muchas cosas que ha hecho ser una marca valorada y muy copiada por sus competidoras, preocupándose por la salud del pie, estos hechos le han convertido en la cuarta empresa que mas factura anualmente con 3312,6 millones de euros, aunque en el último año sus ventas se han desplomado a nivel mundial con unos beneficios de 23,3 millones de euros un 60% menos que en los dos años anteriores. Buen momento para reinventarse de nuevo.
REEBOK
La empresa más antigua (1890), nacida en Holcombe Brook, Inglaterra. Joseph William Foster creó una empresa de zapatos que con el tiempo sería familiar J. W. Foster and sons, cuyo elemento singular eran unos zapatos con clavos que servían para poder correr en superficies de tierra que compraban muchos atletas. Con el paso del tiempo cambiaron el nombre de sus zapatillas y de la empresa a Reebok, en homenaje a un antílope africano (Rhebok), animal conocido por su velocidad.
Se hizo popular en los años 80 por el zapato deportivo Freestyle, por poner el famoso velcro en las zapatillas en vez de cordones y por ser pioneros en hacer zapatillas especiales para las mujeres, consiguiendo ser reconocidos al otro lado del charco consiguiendo popularidad en el beisbol, crossfit, tenis y en los gimnasios.
En 2006, Adidas adquiere la empresa con intención de poder competir con Nike, dejándoles crear por su cuenta y aprovecharse de sus beneficios. A bien es sabido que la compra de 3.100 millones de dólares ya está amortizada de sobra, este año ha facturado 800 millones, pero no consiguieron un salto cualitativo para que ambas empresas ensombrecieran a la número uno y buscan impulsar la marca porque ha decrecido los ingresos con respecto a años anteriores en un 3,6%
QUIKSILVER
Es una empresa nacida en 1969 por dos amigos surferos, Alan Green y John Law, que decidieron marcharse a vivir a Torquay (Australia) y disfrutar allí de las olas. Green pidió a su padre 2500 dólares de préstamo para crear junto a Law, Quiksilver y dedicarse a la venta de trajes de baño acordes a su pasión, el surf, más resistentes, ligeros, de secado rápido y de fácil colocación gracias a la introducción del velcro. Allí hicieron amistad con Jeff Hakman uno de los mejores surfistas del mundo que empezó a utilizar su ropa y quiso darla a conocer en otros lugares del planeta. Jeff se trasladó a Hawaii en 1976 e hizo negocio allí pegando fuerte la marca y decidió comprarles la licencia a los amigos y a partir de ahí con sus contactos fue extendiéndose primero por Estados Unidos y después por Europa.
La marca fue creciendo y se adentró en el mundo del skate y el snowboard, consiguiendo que Tony Hawk utilizase sus productos y las ventas empezaron a subir como la espuma, porque eran productos novedosos y que se vendían por si solos en el target de la juventud. Crearon su propia marca femenina, Roxy y en el 2004 consiguieron comprar la marca deportiva DC Shoes, del mundillo del skate por 96 millones de dólares, a día de hoy facturan 250 millones de dólares anuales. Creando una franquicia entre las tres marcas con generosos dividendos en su época dorada, en torno a los 2.300 millones de dólares anuales.
La empresa este último lustro ha hecho bastantes inversiones potentes a medio-largo plazo, pero sus ventas han ido decayendo estrepitosamente, dejando su valor en torno a los 800 millones de dólares actuales y pasando por un concurso de acreedores en el 2015. Aunque este sea su valor actual, se espera que las cosas cambien en los próximos años, adquiriendo por completo a su principal competidor (Billabong) del que posee ya un 20% , cambiando su nombre de empresa a «Boardriders» y haciendo una apuesta fuerte en aperturas de tiendas a nivel mundial, reestructurando personal y precios, haciéndolos más competitivos y accesibles que en años anteriores. La apuesta es muy fuerte y si da sus frutos la pueden volver a consolidar como una de las empresas deportivas más grandes, sin embargo si no se vende bien el producto puede que veamos malas noticias en los próximos años, produciéndose una quiebra.
KAPPA
Nacida en Turín en 1916 gracias a la familia Vitale y bautizada con el nombre de Maglificio Calzificio Turinese (MCT) en un principio se dedicaban a prendas interiores, medias y calcetines de gran calidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial tuvieron que reinventarse para dotar de ropa al ejército italiano , teniendo que recuperarse de un duro revés en su marca de ropa «Aquila» a mediados de los 50, empezó funcionando bien pero pasó por una etapa de desprestigio social debido al descenso de calidad del tejido. En un guiño a esta marca y su sonido K, crearon «Kappa» (letra del alfabeto griego que corresponde a nuestra actual K y en cuyas prendas se podía ver un distintivo «K-Kontrollen» que dejaba ver que habían superado con nota el control de calidad.
En los años 60 Mauricio Vitale, de la segunda generación familiar, llegó al control de la empresa y decidió hacer toda clase de ropa y no productos interiores, dejándose llevar por la revolución juvenil de Mayo del 68, se dedicó a hacer ropa transgresora y de última moda para los jóvenes.
En 1976, en una sesión fotográfica, pusieron a un hombre y una mujer sentados y apoyados en la espalda del otro, naciendo así su famoso logotipo y dos años después se metieron en el tema deportivo que con el paso del tiempo y del futbol y atletismo logró convertirse en unas de las marcas más reconocidas en Europa gracias a sus tejidos elásticos cómodos provenientes de sus orígenes y a la moda heredada de los años 60-70.
El boom definitivo fue en 1996 cuando la Juventus de Turín se proclamaba campeón de Europa y del mundo con ropa de esta marca, queriendo firmar por ella muchos equipos mundiales. En la actualidad facturan 740 millones de euros anuales, pero el beneficio decayó un 44.9% respecto al 2016 ganando 14,9 millones y esperando que el 2018 sea más factible gracias a la expansión de franquicias por toda Europa.
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